La complejidad del nuevo viaje del cliente
El nuevo recorrido del consumidor ha cambiado radicalmente en la era digital. Comprender cómo influyen los múltiples puntos de contacto en sus decisiones de compra es hoy uno de los mayores desafíos del marketing. Derek Rodenhausen, socio de Boston Consulting Group (BCG), presenta un modelo innovador que reestructura esta travesía y demuestra cómo la inteligencia artificial puede potenciar su impacto en cada etapa.
El tradicional camino del consumidor —predecible y lineal— ha sido reemplazado por un ecosistema más dinámico, influenciado por plataformas de streaming, redes sociales, compras digitales y herramientas de IA. Aunque esto genera complejidad, también amplía el abanico de oportunidades para conectar con las audiencias de forma más significativa.
Del embudo al flujo de comportamiento
Cuatro acciones que definen al consumidor digital
Según un estudio reciente de BCG, los modelos antiguos han quedado obsoletos. Hoy se impone un enfoque basado en la observación de cuatro comportamientos clave:
- Ver contenido (streaming)
- Navegar (scrolling)
- Buscar (searching)
- Comprar (shopping)
Estas acciones ocurren de manera simultánea y continua, sin seguir un orden específico. Por eso, el consumidor moderno ya no sigue un recorrido único, sino que transita por múltiples caminos según sus intereses, emociones y estímulos externos.
Qué son los mapas de influencia y cómo usarlos
Una herramienta para entender mejor el entorno digital
Para adaptarse a este nuevo escenario, BCG desarrolló los llamados mapas de influencia, una herramienta visual que permite a las marcas reorganizar sus estrategias desde la perspectiva del comportamiento y no solo del canal.
En el eje vertical se sitúan las acciones del usuario (ver, scrollear, buscar, comprar), mientras que el eje horizontal mantiene las etapas tradicionales del viaje: descubrimiento, consideración y decisión. Pero a diferencia del modelo secuencial, aquí los puntos de contacto pueden repetirse, superponerse y variar su impacto según el momento.
De la cobertura masiva a la influencia real
Lo más valioso de este enfoque es que ya no basta con alcanzar a muchas personas. Hoy se busca influir profundamente en las decisiones del consumidor. Esto se logra con contenidos relevantes, confiables y contextualmente adecuados. No todos los canales con gran alcance logran este nivel de impacto.
El rol de la inteligencia artificial en este nuevo paradigma
Implementar los mapas de influencia de forma efectiva requiere inteligencia artificial. Solo a través de modelos de IA es posible identificar patrones, reconocer los cuatro comportamientos en tiempo real y lanzar campañas personalizadas que se ajusten al estado emocional y conductual del usuario.
Con más de 130 interacciones móviles diarias por persona, el reto ya no es solo estar presente, sino ser verdaderamente relevante en cada momento de contacto.
Cómo aplicar los mapas de influencia en la estrategia de marketing
De la teoría a la segmentación práctica
Los profesionales del marketing pueden diseñar versiones personalizadas de los mapas de influencia para cada uno de sus segmentos de clientes estratégicos. Esto les permite asignar mejor los recursos en función de los cuatro comportamientos digitales clave: mirar, desplazarse, buscar y comprar. Apoyándose en análisis de consumidores e inteligencia artificial, los equipos pueden determinar en qué momento y en qué tipo de comportamiento es más probable que un mensaje cause un verdadero impacto.
Por ejemplo, imaginemos dos trayectorias distintas. El primer consumidor, con alto dominio digital, descubre un producto por un anuncio en YouTube, compara reseñas en línea, visita una tienda física para verlo en persona y, finalmente, realiza la compra desde su celular usando un cupón digital. El segundo, más racional y enfocado en ofertas, se encuentra con el producto y empieza a investigar desde ese punto. Ambos casos evidencian que el viaje de compra puede variar enormemente y que una única estructura no es suficiente para explicarlos.
El declive del embudo clásico y el auge del modelo dinámico
Durante décadas, el embudo de conversión ofreció una forma sencilla de visualizar y organizar las acciones de marketing. Pero ese modelo ya no se ajusta a la realidad de consumo actual. Hoy, con el apoyo de la inteligencia artificial, es posible adoptar un enfoque mucho más dinámico que refleje la naturaleza fluida y personalizada de las decisiones de compra.
Esto es especialmente relevante cuando se considera que el 63 % de los consumidores están abiertos a adquirir productos de marcas desconocidas. Ignorar el poder de la influencia en este contexto equivale a desperdiciar oportunidades valiosas de crecimiento.
El papel de la inteligencia artificial en la ejecución del modelo
IA para decisiones más inteligentes en cada punto de contacto
La inteligencia artificial es la herramienta que permite transformar los mapas de influencia en resultados reales. Gracias a ella, los equipos de marketing pueden identificar los puntos de contacto más relevantes en cada etapa y ajustar la inversión de medios con mayor precisión.
Esto significa que la IA puede actuar como guía para conectar de forma efectiva con el consumidor en cada comportamiento clave: cuando ve contenido, busca información, navega en redes o decide comprar. Además, automatiza la planificación de medios y optimiza las campañas en tiempo real para maximizar su impacto.
Creatividad escalable con IA generativa
Otro aspecto clave es la creación de contenido. Con ayuda de la IA generativa, es posible probar ideas, producir versiones optimizadas para diferentes segmentos y generar rápidamente los cientos de piezas necesarias para una estrategia omnicanal. Esto permite que las campañas mantengan su relevancia y consistencia, sin sacrificar agilidad ni personalización.
Qué significa tener éxito con IA en marketing
Un estudio conjunto entre BCG y Google, que evaluó a más de 2.000 marketers, reveló que solo el 20 % de las empresas se consideran líderes en IA. Estas organizaciones han logrado aumentar sus ingresos en un 60 % más que sus competidores, gracias a una comprensión más profunda y conectada de sus consumidores, basada en datos provenientes de múltiples canales.
Además, son más ágiles en su ejecución, aprovechan mejor sus presupuestos y consiguen ventajas competitivas sostenibles. El éxito, entonces, se define por la capacidad de integrar datos, tecnología e influencia para construir relaciones más significativas y duraderas.
Recursos descargables y mini cursos
Amplía tus conocimientos e impulsa tu ecommerce con nuestras guías y lecciones.
